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Retail
04.06.2020

Ja, nein, vielleicht – die Psychologie des Konsums

Was braucht ein Laden, damit der Kunde sich wohlfühlt? Was verleitet Menschen zum Kauf und was hält sie davon ab? Dass weitaus mehr als die Qualität eines Produkts Einfluss auf unseren Kaufentscheid hat, ist bekannt. Doch welche Stolpersteine gibt es im Retail entlang der Customer Journey und wo kann man von ­der Psychologie profitieren? Wir haben Branchenexperten befragt und stellen fest: Der stationäre Handel bietet Chancen, die es sinnvoll zu nutzen gilt.

Die Art wie wir heutzutage einkaufen, hat sich grundlegend verändert. Wurde man zu Zeiten, in denen Kaufhäuser reinste Konsumkathedralen waren, noch hofiert, sucht man heute oft vergebens nach Verkaufspersonal. Die Ausgangslage des stationären Handels ist seit der Geburt des E-Commerce nicht mehr die beste. Melanie Albisser, Expertin für Mode, Trends und Consumer & Fashion Psychology prognostiziert sogar: «Laufkundschaft wird bald schon komplett der Vergangenheit angehören» und spricht damit die sinkenden Frequenzen an, da Offlineeinkäufe heute vermehrt gezielt getätigt werden. Albisser erklärt weiter: «Wenn der Mensch heute in einen Laden geht, strömt eine Vielfalt von Eindrücken ins Gehirn. 40 – 60 Bits kann das menschliche Gehirn in einer Sekunde bewusst verarbeiten. 11 Millionen bleiben unbewusst.» Heisst, wir sind in unserem bewegten, digitalisierten Leben von zu vielen Reizen schnell überfordert und schütten das Stresshormon Kortisol aus, was in der Konsequenz nicht verkaufsfördernd wirkt. «Der Onlinehandel kann hier von Filtern profitieren, um solche Situationen zu vermeiden. Der Kunde weiss, was er sucht und kann den Rest ausklammern. Im stationären Handel muss zwingend das Personal als ein solcher Filter fungieren – sonst wird das Einkaufserlebnis zur Frustration», so die Expertin. Das bedeutet also im Umkehrschluss: Wer sich wohl fühlt, kauft. Die Stores, die in Zeiten der Reizüberflutung herausstechen können, verkaufen. Doch wie schafft es der Handel Tag für Tag unter diesen Bedingungen die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen? Wo gibt es Chancen und wo Hürden?

Konstanten und Variablen
Laut Paco Underhill, Gründer des auf Retail spezialisierten Marktforschungsunternehmens Envirosell und Autor des Buchs «Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums», das erstmals 1999 und 10 Jahre später mit Hinblick auf die Digitalisierung nochmals überarbeitet erschien, sind im stationären Einzelhandel trotz des sich rasant ändernden Umfelds viele Ausgangssituationen gleich geblieben. Dazu gehört beispielsweise die Art und Weise, wie unsere Augen altern und in Konsequenz das Licht wahrnehmen. Oder die Prozentzahl (90) an Rechtshändern in der Bevölkerung, die dadurch bedingt ein dominantes rechtes Auge haben. Daraus resultiert idealerweise eine Anordnung des Stores und Produkten gegen den Uhrzeigersinn. Eine wichtige Veränderung ist gemäss Underhill allerdings die Rolle der Frau und das Verstehen von Unterschieden in der Art des Einkaufens zwischen Männern und Frauen. Laut dem Experten sind Frauen heute die Haupteinflussnehmer der meisten Konsumbranchen, ihren Bedürfnissen gilt es, Sorge zu tragen. «Männer tendieren dazu, ihr Wunschprodukt schnellstmöglich erspähen und kaufen zu wollen», so Underhill. «Frauen hingegen romantisieren oft – wenn auch nicht immer — die ganze Shopping-Experience, treffen Freunde, trinken Kaffee und erhalten Befriedigung durch das Herumstöbern, auch wenn letztendlich vielleicht nichts gekauft wird.» Diese Faktoren müssen also in den Aufbau und die Organisation eines Stores mit einfliessen. «Heutzutage kann man anhand von Software die Demografie und Besucherfrequenz im Store einfach feststellen. Hier sollte man sich fragen: Wer kommt wann in meinen Store? Welches Alter haben die Kunden? Wann ist es von Nöten, eventuell einen Ort zu schaffen, an dem Frauen ihre Männer ‹parken› können? Und wann ist es sinnvoll, die Mode am Mannequin oder die kleinen Artikel neben der Kasse zu ändern?»

Warendruck versus Ästhetik
«Das Einkaufserlebnis geht eigentlich auf die Grundbedürfnisse des Menschen zurück», erklärt Melanie Albisser, ­«Sicherheit, Geborgenheit und Entspannung müssen gegeben sein, Glückshormone wie Dopamin und Serotonin sollten idealerweise ausgeschüttet, das Stresshormon Kortisol vermieden werden.» Dazu sei es notwendig, die Fläche so einzurichten und zu bestücken, dass der Mensch sich mit all seinen Bedürfnissen in diesem wohl, ja geborgen, fühlt. Hierzu ist besonders wichtig, dass das Geschäft nicht zu überfüllt ist, und man sein Objekt der Begierde so einfach wie möglich finden kann – und wenn nicht, entsprechende Assistenz erhält. Bekanntermassen orientiert sich der Mensch immer an Trends – auch im Ladenbau, wo weniger oft mehr ist. «Ein Store sollte eine kognitive Karte haben, die einen durch den POS navigiert», erklärt ­Christian ­Mikunda, der sich in seinem Buch ­«Hypnoästhetik» (2018), mit ebendieser im Retail befasst. Seiner Ansicht nach braucht ein Laden eine Spannungsachse, die den Kunden vom Eingang hineinzieht. Nach vier Metern sollte der Blick bei einem Produkt hängenbleiben. «So wird aus einer stumpfen Achse eine Spannungsachse, und in Sachen Orientierung ist schon ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung gemacht», so Mikunda. Ist der Warendruck hoch, so sollte laut dem Profi wenigstens eine gewisse Ordnung herrschen. Hier helfe es, zu wissen, wer man ist, ein Brain Script zu schreiben und danach einzukaufen. Paco ­Underhill argumentiert, in den Kleiderschränken der meisten Frauen gebe es sogenannte «Uniformen», also individuell ­gewählte Alltagslooks, die hauptsächlich zur Arbeit oder unter der Woche getragen, und sogenannte «Kostüme», spezielle Kleider, die für eine bestimmte Veranstaltung wie eine Hochzeit, ein Date oder ein Klassentreffen angezogen werden. «Erfahrungsgemäss liegt das Geld in den ‹Uniformen›, nicht den ‹Kostümen›. Accessoires an Mannequins oder in Schaufenstern können den Kunden helfen zu entscheiden, wann und wo sie ein bestimmtes Kleidungsstück tragen können. Viele Stores machen uns das wunderbar vor: Verkaufe Lösungen, keine Einzelteile.» Es geht also ums Thema Totallooks und Inspiration.

Die Einzelkomponenten des stationären Handels

Licht
Ein Faktor, um Kunden von aussen in den Store zu locken, ist unter anderem die Beleuchtung des Inneren. Jeder, der selbst einmal als Kunde frustriert in einem schlecht beleuchteten Umkleideraum stand, weiss, wie viel gutes Licht ausmacht. «Ein helles, freundliches, warmes Licht macht immer kauffreudiger als ein kaltes, blaues Licht. Ersteres ruft heimelig-wohlige Gefühle in uns hervor, der Kunde öffnet sich und ist bereit zum Kauf», so Melanie Albisser. Paco Underhill argumentiert, dass mit fortschreitendem ­Alter unsere Linsen ergilben. Je älter wir werden, desto mehr Licht benötigen wir, um Produkte und Schrift in angenehmer und angemessener Art und Weise erkennen zu können. «Der Wohlstand der Schweiz liegt bei den Menschen über 55. Retailer sollten das bei ihrer Lichtwahl im Hinterkopf behalten», rät er. Das deutsche Unternehmen Oktalite hat sich auf diese Thematik spezialisiert und bietet individualisierte Lösungen für Retailer.

Duft
Nicht nur die Sehfähigkeit eines Menschen, sondern auch die des Riechens verändert sich über die Jahre. «Je jünger die Kundschaft, desto süsser, je älter, desto herber sollte der Geruch in einem Store sein», so Underhill. Weiter können Gerüche auch positive Gefühle in uns hervorrufen und verkaufsfördernd sein, meint Melanie Albisser, weswegen gern auch mit Vanilleduft gearbeitet wird. Bäckereien, Chocolatiers und andere Genusstempel nutzen diese Technik schon lang. Auch der Schweizer Unterwäschehersteller Calida hat die Macht des Geruchssinns erkannt und vor zwei Jahren einen eigenen Duft kreiert, um das Markenerlebnis komplett zu machen. «Den Calida-Duft haben wir 2018 im Rahmen unseres neuen Store Designs entwickelt, um die Persönlichkeit unserer Marke auf der Fläche zu unterstreichen. Passend zu unserem Markenwert der Nachhaltigkeit besteht der ‹Signature Scent› zu über 66 Prozent aus natürlichen Ingredienzen. Er ist unisex und und wird gern auch als Kerze für zu Hause in Ergänzung zur Loungewear oder als Geschenk gekauft», erklärt Janine Weiz-Bühler, Director Brand & Product Calida.

Personal
«Im Jahre 2020, wo das Konzept der Hausfrau weitestgehend überholt ist, tickt im Kopf jeder erwachsenen Frau eine Uhr. Manchmal ist sie bereit, dem Verkäufer alle Zeit der Welt zu geben, zu stöbern, anzuprobieren. Und manchmal möchte sie so schnell wie möglich aus dem Laden wieder raus», erklärt Underhill. Ein guter Verkäufer müsse demnach bereits beim Hereinkommen der Kundin einschätzen können: Wie eilig hat es diese Frau? Woher kommt sie? Was sagt ihre Körpersprache? Underhill bespricht diese Themen besonders in seinem Buch «Was Frauen Wollen: Warum sie kaufen, was sie kaufen» (2011), das sich um die Auswirkungen des sich ändernden Status der Frau in unserer Gesellschaft dreht. Melanie Albisser beschäftigt sich in ihrer täglichen Arbeit viel mit Teamdynamiken und Personalschulungen und wird eigens dafür erfolgreich von grossen Unternehmen engagiert. So unterrichtet sie beispielsweise Farbpsychologie: «Die Signalfarben Rot, Gelb und Grün sorgen bei jedem Menschen für mehr Aufmerksamkeit. Dazu kommen Farbeinflüsse der Kultur eines Menschen und schlussendlich die ganz privaten Prägungen. Daraus entsteht ein Code; diesen unterrichte ich», so die Expertin. Laut ihr sei es ausserdem besonders in der Modebranche wichtig, dass Verkäufer ein Auge für Körperarchitektur entwickeln. «Ein Verkäufer darf ein Produkt nicht erst durch den Kunden kennenlernen. Eine Fachkraft muss anhand des Schnittes eines Kleidungsstücks wie ein Schneider analysieren können, welche Körperformen dort hineinpassen. Der Kunde darf auf keinen Fall als Versuchskaninchen dienen, damit das Personal erfährt, wie ein Kleidungsstück am Körper sitzen soll.

Hypnoästhetik

Christian Mikunda beschreibt in seinem 2018 veröffentlichten Buch «Hypnoästhetik» wie der stationäre Einzelhandel in unserer heutigen Zeit noch die Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Nachdem auch der Mainstream Retail immer unpersönlicher wurde, soll durch Hypnoästhetik der POS wieder emotional aufgeladen werden und dem konkurrierenden unpersönlichen Onlinehandel damit ein Gegengewicht bieten. Er beschreibt vier Mechanismen, durch die der Handel auf eine unkonventionelle Art und Weise emotional präsent und stark gemacht wird.

Art Priming
«Hierbei handelt es sich um eine ästhetische Inszenierung am POS, die gewissermassen die kulturelle Dimension der Warenwelt hervorkitzelt», erklärt Mikunda. Da der Konsumaspekt im Retail immer sehr im Vordergrund steht, geht oft vergessen, dass auch Kleidungsstücke von Designern gestaltet wurden, was sehr dem Beruf eines Bildhauers oder Malers gleicht. Ästhetische Inszenierungen am POS sorgen dafür, dass der Kunde auch die künstlerische Dimension eines Produkts, in dem Fall eines Kleidungsstücks, sieht.

Destabilization
Der zweite Mechanismus, Destabilization, steht für kontrollierte Tabubrüche. «Das können beispielsweise Tierskelette im Schaufenster oder merkwürdige Statuen sein, die dazu da sind, uns emotional zu irritieren. Die kurze Verwirrung dient wie ein kurzer Spritzer Wasser ins Gesicht, der die Seele öffnet. Automatisch sucht der Mensch nach einem Strohhalm, nach dem er greifen kann, um sich wieder zu stabilisieren. So verschafft sich beispielsweise das Schaufenster eines Ladens Sichtbarkeit.

Kontrollierte Tabubrüche wie hier bei Zara sorgen für mehr Aufmerksamkeit im Schaufenster.

 

Hypnoästhetische Trance
Als drittes nennt Christian Mikunda die hypnoästhetische Trance, oder auch den «Gruen-Effekt», geprägt vom Österreicher Victor Gruen, der seinerzeit die amerikanische Shopping­mall kreierte. «Durch eine richtig dosierte Reizüberflutung, beispielsweise eine endlos erscheinende Wendeltreppe, können Kunden in eine Trance verfallen. Die Augen werden glasig, der Kiefer fällt herunter, und ein paar Minuten lang hat man keine Ahnung, aus welchem Grund man überhaupt gekommen ist», erklärt Mikunda. Während dieser Trance-­Effekt auf Autobahnen oder an Flughäfen tunlichst vermieden wird, so wird er im Handel oft bewusst eingesetzt, um die Besuchenden für die emotionale Beeinflussung zu öffnen. Hier ist es wichtig, dass es etwas oder jemanden gibt, der diese Menschen aus dieser Trance wieder herausholt und auffängt, zum Beispiel durch Ansprechen.

Schwindelerregend: Im House of Dior in Seoul verfallen Besuchende beim Anblick dieser Treppein eine hypnoästhetische Trance.

 

Attunement
Das sogenannte «im Gleichklang schwingen», verspricht eine unglaublich grosse Ansprechbarkeit. «Wer einen coolen Sneaker kaufen geht, möchte diesen nicht von einem herausgeputzten Verkäufer im schwarzen Anzug und Lederschuhen erstehen, sondern von jemandem, der mit der kulturellen Assoziation des Produkts sozialisiert ist», erklärt Mikunda. Wenn der Verkäufer also im Gleichklang mit dem Produkt schwingt, verkauft es sich um einiges besser. Aus diesem Grund werden am POS auch immer häufiger die Designer, beispielsweise in Form von einem Foto, präsentiert, um den Nachklang der Produktion am POS darzustellen.

Attunement vom Feinsten: Bei Adidas in London hat man das Thema verstanden – und die Hip-Hop-Crew Run DMC zur Eröffnung verpflichtet.

 

«Hypnoästhetik ist eine geheime Macht, über die kaum jemand spricht, die aber die Welt positiv verändert», findet der Experte. Dem Handel werde oft nachgesagt, den Menschen Dinge aufzuschwatzen, die sie am Ende gar nicht brauchten. Dabei, so sagt er, sei die Hypnoästhetik eine nützliche Methode, die Wertigkeit der Produkte wieder mehr in den Vordergrund zu stellen. Auch Melanie Albisser findet, dass im stationären Handel ein Umdenken in Sachen Konsum stattfinden muss. «Wir sprechen ständig von Nachhaltigkeit gegenüber unserer Umwelt. Wo bleibt bei alledem die Nachhaltigkeit gegenüber den Bedürfnissen der Kunden?» Ihrer Meinung nach geht es nicht darum, die Menschen dazu zu bringen, mehr und mehr zu konsumieren, sondern ihnen dabei zu helfen zu finden, was sie wirklich brauchen, um so ein bewussteres Einkaufen zu fördern und veraltete Retailstrukturen aufzubrechen. Ein gut funktionierendes Zusammenspiel von online und offline wäre hier erstrebenswert. Heisst aber auch: Wer mit Retail Geld machen will, muss erstmal welches in die Hand nehmen, Chancen für sich erkennen und diese nutzen.

 

Buchverlosung «Hypnoästhetik»

 

In seinem 2018 erschienenen Buch «Hypnoästhetik» schildert der öster­reichische Experience Economy-­Experte Christian Mikunda Mechanismen, die dem stationären Handel wieder mehr Sichtbarkeit und Erfolg versprechen. Um an der Verlosung von einem von drei Exemplaren teilzunehmen, schicken Sie bitte eine E-Mail mit dem Betreff «Hypnoästhetik» und den Angaben Ihrer postalischen Adresse bis zum 29. Juni 2020 an redaktion@textilrevue.ch.

Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen,
keine ­Barauszahlung möglich.

Aylin Aslan