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Business
15.07.2021

Konsumentensensibilisierung leicht gemacht?

It takes two to tango: Sowohl Brands als auch KonsumentInnen wissen, dass Nachhaltigkeit mittlerweile entlang der gesamten Supply Chain gegeben sein oder zumindest zielgerichtet angestrebt werden sollte. Doch wie gelingt es, die KonsumentInnen darauf zu sensibilisieren, nachhaltiger einzukaufen? Wir haben nach Antworten gesucht und Experten befragt.

«Es besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was KundInnen kaufen wollen, und dem, was sie am Ende tatsächlich kaufen. Es ist an uns, herauszufinden wieso», lässt David Schneider, Co-CEO von Zalando, an der Onlinekonferenz zum Thema Konsumentensensibilisierung verlauten. Obwohl in der Vergangenheit bereits selbst oft in Ungnade in Sachen Umwelt gefallen, versucht der Onlineriese nun, die Kluft zwischen Wollen und Handeln zu schliessen. Die Zahlen geben ihm recht: Rund 50 Prozent der KundInnen verstehen nicht voll und ganz, was Nachhaltigkeit überhaupt bedeutet. Verschiedene Zertifizierungen, brand- oder hauseigene Labels, potenzielles Greenwashing und unzulängliche Informationen zum Produkt selbst verwirren viele. «Eine Umfrage von NRF und IBM vom Januar 2020 besagt, dass 57 Prozent der Befragten aus 28 Ländern gewillt wären, ihren Konsum zu reduzieren, um die Umweltbelastung zu verkleinern. Trotz der bekannten Diskrepanz zwischen dem Wollen und Handeln ist dies eine Zahl, die Mut macht», so Lotte Schuurman, Marketing & Communications Officer bei Fair Wear Foundation.

Klare Kommunikation als Schlüssel

Die ExpertInnen sind sich sicher: Ist die Kommunikation transparenter und klarer, werden KundInnen häufiger zum nachhaltigen Produkt greifen. Nur wie erreicht man sie am besten? «Gutes tun und darüber sprechen», rät Trend Consultant und Modejournalistin Karolina Landowski. Wichtig ist laut Doris Abt, Geschäftsstelle Fashion Revolution Switzerland, auch die Art des Storytelling: «Die KonsumentInnen möchten ganz genau wissen, was der Mehrwert des Produkts ist und dass sie sich auf die Marke verlassen können.» Jedes Jahr im April stellt Fashion Revolution bei ihren Veranstaltungen rund um den Globus die Frage: «Who made my clothes?» Tobias Meier, Senior Projektleiter im Team Grüne Wirtschaft beim Beratungsunternehmen Ecos und Mitinitiant des Programms Sustainable Textiles Switzerland 2030 (STS 2030) sagt zudem: «Transparenz ist das A und O.» Eins der Ziele von STS 2030 ist die Forderung, relevante Informationen zum Thema Nachhaltigkeit direkt am Produkt selbst zu platzieren, egal ob online oder stationär, sodass die KonsumentInnen leichter nachhaltig einkaufen können, wenn sie das möchten. Denn nur mit den relevanten Informationen an der richtigen Stelle wird KundInnen die Transparenz eines Brands vermittelt, die für die Kaufentscheidung benötigt wird.

Marta Kwiatkowski, Senior Researcher, Deputy Head Think Tank und Speaker beim Gottlieb Duttweiler Institut, spricht hingegen die Labelflut an, die auch für manche KonsumentInnen zum Problem wird. Es gibt so viele verschiedene Zertifizierungen, teilweise haben Stores und Kaufhäuser sogar eigene Labels, die sie für die Kennzeichnung verwenden. Eine weitere Form, KundInnen eine Brand-Message zu kommunizieren, ist über glaubwürdige InfluencerInnen, an deren Lifestyle sich viele Menschen orientieren. «Ein prominentes Beispiel ist Gwyneth Paltrow, die eine ganze Produktlinie aufgebaut hat, die aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit von den KundInnen bedingungslos angenommen wird», so die Expertin.

Ansprechende Mode kreieren

Besonders in der Vergangenheit wurde nachhaltige Mode oft als unsexy deklariert, «öko» galt fast als Schimpfwort. «Wir möchten gut aussehen. Ansprechende Mode zu machen, ist das wichtigste Kaufargument», sagt Doris Abt und impliziert dabei, dass ab einem gewissen Einkommen der Preis bei der Entscheidung nicht mehr so stark zum Tragen kommt. Und obwohl nachhaltige Mode oft langsameren oder gar keinen Kollektionsrhythmen folgt, so gibt es innerhalb des Themas Nachhaltigkeit bestimmte Trends und Tendenzen, denen zu folgen es sich lohnt. «Mit Trendthemen wie Undied Cotton oder pflanzengefärbter Kleidung sollte jeder Händler vertraut sein, um mit Highlights im Sortiment aufzuwarten», weiss Karolina Landowski. Auch hier kann man sich wieder bei sogenannten Greenfluencern beziehungsweise Sinnfluencern einiges abschauen.

Aufmerksamkeit auf der Fläche

«Ich habe gerade mit Manor zusammengearbeitet, die ihr eigenes Dachlabel für nachhaltige Produkte entwickelt haben, um ihren KundInnen das Einkaufen zu erleichtern», erklärt Tobias Meier. Sowohl online als auch auf der Fläche können Manor-KundInnen nachhaltige Produkte am «Rethink Everyday»-Label erkennen und sich via QR-Code über ihr Produkt schlau machen. Auch Galeries Lafayette hat in der Vergangenheit bereits mit einer ähnlichen Aktion für Aufmerksamkeit gesorgt, als über alle sechs Etagen alle nachhaltigen Produkte mit riesigen Tags aufgezeigt wurden.

Zirkuläre und Repairmodelle attraktiver gestalten

«Secondhandkleider zu kaufen ist fast schon en vogue, ein Statussymbol, das früher stigmatisierend war und von dem man heute gern im Freundeskreis erzählt», so Marta Kwiatkowski. «Viele Marken investieren auch aus kommerziellen Gründen in Secondhand- und Repairmodelle, um dort ihre Ware aufzukaufen, wieder aufzuwerten und weiterzuverkaufen.» Beides trägt dazu bei, dass die Ressourcen geschont und keine neu produzierten Teile verkauft werden. Auch Doris Abt findet: «Repairkonzepte sind ganz klar noch weiter auszubauen, damit sie häufiger genutzt werden und nicht nur auf die grossen Städte beschränkt zugänglich sind. Auch hier gilt, die Menschen sind bequem, und sobald sie das Gefühl haben, es koste Zeit und Nerven, lassen sie es sein.» Und Tobias Meier ergänzt: «Es müsste mehr Repair-Cafes geben. Das Problem ist wiederum aber, dass es oft teurer ist, eine Hose zu reparieren, als eine neue von einem Fast-Fashion-Anbieter zu kaufen.»

Wie auch die Infos zu nachhaltigen Produkten, müssten KundInnen, die noch nicht gut informiert sind, der Zugang und die Verfügbarkeit erleichtert werden. «Wir befinden uns in einem gesellschaftlichen Shift, der gerade auch bei jüngeren Generationen Früchte trägt bzw. von ihr vorangetrieben wird. Zwar sind Secondhandeinkäufe und ein reduzierter Lifestyle ‹in›, andererseits macht sich die Jugend dadurch auch ihre Not zur Tugend. Denn wer nicht viel Geld zur Verfügung hat, bekommt im Secondhandladen gute Ware für wenig Geld», so Marta Kwiatkowski.

Daten und Technologie unterstützen die Mission

Beweise für nachhaltiges Schaffen kreieren Vertrauen bei den KundInnen. «So kann man beispielsweise seine Baumwolle mithilfe des ETH-Spin-offs Haelixa markieren und so am fertigen Produkt die Herkunft der Baumwolle feststellen», freut sich Tobias Meier. Generell schaffen Plattformen, ob durch Baumwoll-Marker oder einen einfachen QR-Code, die eine Lieferkette sichtbar machen, ein Grundvertrauen beim KundInnen, das es nicht zu unterschätzen gilt. «Technologie kann hilfreich sein, indem man durch Smart Assistance einstellen kann, welche Produkte man beim Einkaufen angezeigt bekommen möchte und welche nicht. Werden den KundInnen Produkte, hinter deren Botschaft sie nicht stehen, beim Onlineshopping gar nicht erst angezeigt, ist die Versuchung deutlich kleiner, zu diesen Produkten zu greifen», so Marta Kwiatkowski.

Ehrlichkeit währt am längsten

«Die KundInnen erwarten, dass der Händler das Problem erkannt hat. Sie erwarten hingegen nicht, dass er Lösungen über Nacht bietet», argumentiert Karolina Landowski und meint damit, dass eine ehrliche Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit ein Muss ist. Nur weil man die Lieferkette noch nicht vollständig perfektioniert hat, so sollte man als HändlerIn trotzdem kommunizieren, an welchen Dingen man dran ist. Auch Doris Abt findet: «Es gibt nicht DAS nachhaltige T-Shirt. Es gibt unzählige verschiedene Wege zu einem nachhaltigen T-Shirt, aber wir müssen vermehrt über diese Wege reden und das Verständnis dafür herstellen, wie schwierig es sein kann. Denn nicht nur den KonsumentInnen, auch den Designschaffenden und HändlerInnen ist vieles auf der Strecke nicht bekannt.» Der Weg ist steinig, da sind sich alle einig. Aber er muss gegangen werden, von Designern, Produzenten, Vertriebsleuten und Händlern ebenso wie von den KundInnen. Because it takes two to tango.

Von Aylin Aslan